Gaetano Di Meglio | Dopo 10 anni e un mese, più o meno, Josep Ejarque sarà alle prese con il turismo del comune di Ischia. Ho già spiegato che la scelta ischitana di iniziare un cammino in solitaria è la migliore che si potesse adottare e che farlo con il prof. Ejarque è il modo migliore. Era il 21 giugno 2012 quando Il Dispari settimanale presentava Ejarque e pubblicava questa intervista. Un’intervista che abbiamo riletto in queste ore e che, purtroppo per noi, dopo 10 anni, è perfettamente applicabile alla nostra condizione. Ci sono alcune sfumature che il covid, soprattutto, ha già fatto avverare, ma nel complesso è un’analisi ischitana profonda, attenta e attuale. Ve la riproponiamo con un pizzico di orgoglio e di soddisfazione.
Josep Ejarque è uno dei pochi esperti, sul serio, in “Destination Management e Marketing” amico di Ischia da diversi anni al quale abbiamo rivolto alcune domande sul sistema Ischia. Un’intervista che ci ha rilasciato Josep, che fotografa in maniera asciutta e dirette quella che è l’analisi del nostro momento “down”.
Conosce Ischia?
Ovviamente SI. Conosco bene Ischia come utente-turista. Vengo sulla vostra isola da almeno 12 anni e sono stato sia
ospite di alcuni amici in Casa loro, sia di numerosi hotel. L’ho visitata tutta in largo e lungo.”
Scusi la domanda sciocca d’apertura, ma era obbligatoria. Da addetto ai lavori cosa ne pensa?
“Ischia è l’esempio di una destinazione matura che ha bisogno di “reengineering”, e riposizionamento, ma soprattutto di qualcuno che si dia da fare. Ischia è quello che io chiamo la destinazione mucca, ovvero quella destinazione dove tutti hanno munto ma nessuno si è preoccupato, ogni tanto, di dargli vitamine per migliorare il latte.”
Ok, diciamo che abbiamo finito il “latte” Ma Ischia continua ad essere viva, in un certo senso…
Il problema è che mentre noi non facciamo assolutamente niente, sono apparsi sul mercato altri competitors che si
sono dati da fare, che hanno saputo in qualche modo reinventare le attrattive, hanno trovato nuovi spunti su cosa fare e su come organizzare il turismo, mentre adesso Ischia sta soffrendo. Ischia risponde bene al turismo che possiamo chiamare classico o moderno, ma fa molta fatica ad adeguarsi alla domanda post-moderna.”
Ovvero?
“Noi a Ischia confondiamo l’offerta, il prodotto con l’idea del pacchetto. Ormai il turista vuole arrivare a destinazione e fare delle cose, non deve scegliere solo perché costa di meno. Uno dei problemi di Ischia è che difficilmente si vendono cose da fare o esperienze da avere. A Ischia manca soprattutto il vivere “l’esperienza Ischia”. Il nostro turismo è molto passivo mentre oggi il mercato chiede proposte di autenticità, di esperienze, e in questo, Ischia fa molta fatica”
La politica dei prezzi low-cost pensi significhi qualcosa?
Si, significa che siamo in crisi. E l’elemento finale di una situazione che va peggiorando sempre di più. Quando si entra nella guerra dei prezzi è perché non sei capace di dare valore aggiunto. Il vero problema è questo. Quando si pratica la politica low cost significa che non si è in grado di creare un valore aggiunto all’offerta turistica, esperienze, attrattive, in modo che il cliente dedica di pagare quello che la scelta Ischia realmente merita.
Si parla spesso di mercato globale o è facile fare il paragone non località cool tipo Sharm o altre località raggiungibili con facilità. Secondo lei quali sono i maggiori competitors di Ischia?
“Purtroppo devo dire che Ischia, per le sue particolarità, come tutte le isole del Golfo. Ha molti competitors. Nel senso che se cerchi una settimana di relax in un luogo particolare, in questo momento lo puoi trovare in qualsiasi altra isola italiana. Te lo offrono e te lo sanno vendere l’Elba piuttosto che l’arcipelago Toscano fino alla Sardegna per restare in Italia. Pensiamo invece al lavoro che hanno fatto altre destinazioni, per esempio Maiorca, che ha saputo reinventarsi bene Dobbiamo renderci conto che Ischia deve puntare non solo al turismo termale, ma a un concetto di benessere, di wellness, così sicuramente Ischia diventa un competitor.
Il vero problema è che Ischia deve uscire da una visione locale, anzi “localista” e direi anche “egocentrica” e iniziare a pensare che oggi i turisti non arrivano più come caduti dal cielo, e Ischia deve darsi da fare”
Questo per quel che può riguardare il mercato italiano, invece. per il calo del turismo straniero?
È così e non possiamo dire che non arrivano i turisti stranieri in Italia. È Ischia che non li attira più. Io per esempio quando lavoro utilizzo molto l’aeroporto di Napoli dove c’è un numero importante di collegamenti con le principali città italiane e europee. Non solo col le compagnie aeree di low cost o full rate, ma quel che ci interessa è che le principali capitali europee del turismo sono collegate con Napoli
In altre parole, una questione di posizionamento e di conoscenza del brand, giusto?
“Si. Io lo amo definire col termine “reengineering”. Ischia ha bisogna di una comunicazione che sappia colpire il turista con l’esperienza. Bisogna produrre contenuti, altro che offerte e pacchetti
Spesso ad Ischia, come antidoto alla crisi, sento parlare (inutilmente) di Pubblicizzare Ischia coma località e non come singole entità. Dalle nostre parti vorrebbero parlare di branding, ma forse non conoscendo il significato della parola usano termini più familiari. Cosa ne pensa di una ipotetica campagna di marchio per la località Ischia?
“In questo momento credo sia la cosa più sbagliata che si possa fare. La settimana scorsa sono stato molto colpito da un’iniziativa promozionale nella stazione di Roma Termini dove veniva pubblicizzata la Coca Cola.
Ecco, questo è un esempio che sento spesso, sula falsa riga “la coca cola è conosciuta”…
Un altro concetto errato. Quel che mi ha colpito è che forse si può collegare alla sua domanda su Ischia è che Coca Cola stava pubblicizzando “Coca Cola Zero”: un nuovo prodotto, un nuovo packaging, una nuova bottiglia. In altre parole, una nuova esperienza Coca Cola. Ecco cosa manca ad Ischia.
Come pensa che Ischia possa mettere in pratica il suo “reengineering”
La valutazione da fare parte da un principio molto semplice: bisogna invertire i mercati. Se fino ad oggi abbiamo investito il 70% nella promozione tradizionale e solo il 30% in quella dei nuovi social media, c’è bisogno di invertire questa proporzione. Dobbiamo utilizzare il vecchio 70% per destinarlo ad internet e al nuovo mercato e il 30% alla comunicazione tradizionale.
Ci spieghi meglio
Oggi il turista effettua le proprie scelte perché sa cosa va a fare. Anche la stessa idea del “relax” o del “dolce far niente” deve essere venduta come un’esperienza da vivere e da fare. Bisogna creare contenuti e inondare i social market di cosa “da fare” ad Ischia.”