domenica, Dicembre 22, 2024

Joseph Ejarque: «Non possiamo vendere Ischia come abbiamo fatto negli ultimi 25 anni»

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Operatori interessati … in questi mesi sono stato contattato da diversi operatori privati e tutti mi hanno manifestato molto interesse a crescere insieme, e questo è molto positivo

Gaetano Di Meglio | Quale futuro per il turismo isolano? Per cercare delle risposte abbiamo incontrato Joseph Ejarque, l’esperto di marketing a cui è stato affidato il piano di rilancio turistico del comune di Ischia. In una fugace conferenza stampa al Comune di Ischia, l’esperto del sindaco ha snocciolato, per la prima volta, i grandi temi su chi si fonderà il piano di rilancio del turismo del comune di Ischia. Un iniziale approccio che merita approfondimento e analisi ma con dati alla mano. Il primo report, in qualche modo l’anamnesi del nostro turismo, non presenta grandi novità, ma chiarisce, senza ombra di dubbio alcuno, la dimensione dei sintomi e i loro effetti nell’immediato.

Una iniziativa per affrontare, mai come questa volta in tempo, il problema della programmazione turistica e di un piano di rilancio dell’offerta e della proposta turistica dell’isola d’Ischia e, in particolare, del comune di Ischia…
«E’ fondamentale avere ben chiaro l’obiettivo, che è quello di un rilancio di Ischia come destinazione turistica, partendo da quello che Ischia deve avere: una visione in qualche maniera collettiva di dove vogliamo andare. Dal punto di vista turistico stiamo tentando di costruire una proposta come destinazione turistica che sia più attinente all’evoluzione del mercato.
Come sappiamo tutti, il mercato, la domanda turistica è cambiata un po’ e, pertanto, si tratta in qualche maniera di andare a concepire una proposta turistica che non sia soltanto rivolta ai turisti che già arrivano. Dobbiamo cominciare a ragionare sul discorso: “devo andare a cercare il turista”.
Una conseguenza importante: scegliere il tipo di turismo che vogliamo, quando lo vogliamo, dove lo vogliamo, sapendo che dobbiamo adeguarci al mercato. C’è un cambiamento importante, e dobbiamo ricostruire una proposta, rivolgerci al mercato, comunicare, promuovere per vendere, non più Ischia come destinazione, ma Ischia come esperienza turistica.
Ischia deve iniziare a considerare che dobbiamo avere una visione collettiva, tutti gli operatori turistici questo lo sanno molto bene e di conseguenza il concetto è che il Comune di Ischia inizia ad andare avanti e chi vorrà dovrà ispirarsi a questa filosofia. Che alla base ha una logica: quella del prodotto destinazione».

LA REPUTAZIONE DEL MERCATO

Quali sono le prime risultanze da parte sua e del suo team rispetto a quello che è Ischia oggi? Quali sono i principali problemi?
«Noi lavoriamo in una logica basata non tanto su quello che noi pensiamo o vogliamo, ma su cosa pensa e dice il mercato. Questo ci obbliga a lavorare e partire da un concetto importante che è quello della reputazione, la reputazione del mercato. Ischia oggi è un bene non eccellente. Dobbiamo essere conseguenti su questa impostazione e il primo obiettivo è quello di incrementare per arrivare ad avere un punteggio maggiore di quello che avevamo. In questo momento abbiamo, diciamo, un discreto “sentiment”. I nostri clienti dell’isola sono contenti, però dobbiamo incrementare quella che è la soddisfazione su alcuni punti, come l’esperienza e le attività. La ristorazione, invece, ha un’ottima percezione. Dove dobbiamo lavorare sono gli aspetti della ricettività. Dobbiamo andare a migliorare la proposta turistica per far sì che il mercato abbia un’idea. Tecnicamente si chiama posizionamento di quella che è la proposta turistica di Ischia, che non è vendere soltanto.
Non mi piace usare la parola destagionalizzazione, mi piace fondamentalmente la logica dell’allungamento dell’attività turistica, cioè avere turisti il maggiore tempo possibile perché genera economia sul territorio, ma questo vuol dire che si deve andare a strutturare e creare proposte turistiche diverse da quelle che abbiamo in questo momento.
Inoltre si deve lavorare per mettere a logica un sistema fra il pubblico e il privato, ma anche fra privato e privato».

FONTE DI GUADAGNO DIRETTO E INDIRETTO

Per la progettazione di Ischia, che immagino ormai abbia adeguatamente inquadrato in quale contesto si colloca, che cosa si attende? Quali sono i punti di forza e i punti di debolezza, quelli che almeno in una prima previsione è riuscito a individuare?
«Ischia ha davanti a sé una grande opportunità. Ma noi non possiamo pensare che con quello che siamo oggi, con quello che facciamo oggi, sto parlando in generale, possiamo vincere o sfruttare questa opportunità. Dobbiamo cambiare, reinventarci e adeguarci. Allora Ischia, per me, dal punto di vista professionale, è una sfida molto interessante. Soprattutto perché qui è molto importante cambiare l’approccio, cioè Ischia, la sua storia turistica è stata realizzata con una mentalità di pescatore.
Ci sono due mentalità, una dell’agricoltore e l’altra del pescatore. Uno esce al mattino con la sua barca, getta le reti, le tira e ha il suo guadagno. L’agricoltore è uno che deve lavorare la terra, deve seminare, deve annaffiare e poi deve aspettare che il frutto cresca e dopo se tutto va bene ha il raccolto.
In qualche maniera è questo il nuovo ragionamento che deve fare Ischia e i suoi operatori turistici, l’intero sistema turistico. Perché, attenzione, Ischia vive di turismo, ma anche quelli che pensano di non viverne, vuol dire che non hanno le idee molto chiare. Per esempio, il turista che arriva magari noleggia un’auto, un motorino. Dunque il ragionamento fondamentale che tutta l’isola deve capire, è che il turismo è la prima fonte di guadagno diretta e indiretta della intera isola. Qualcuno si potrebbe chiedere: perché devo cambiare o migliorare la mia proposta di valore? Ebbene, noi stiamo lavorando ovviamente per capire un concetto fondamentale. Io potrei ragionare o lavorare seguendo due approcci. Quello che “vorrebbero” e quello che “il mercato vuole”. L’esperienza mi insegna che quello che io penso di me stesso, non è detto che sia quello che la gente pensa. Diversamente lavoriamo su cosa il mercato dice di Ischia. E che cosa vorrebbe il mercato da Ischia? Ripeto: Ischia ha una grande potenzialità, ma va reimmaginata. Tecnicamente si chiama reingegnerizzare il prodotto turistico».

VISIONE CONDIVISA

– E’ giusto dire anche che occorre un’unica cabina di regia perché lei parlava di mercato turistico. Ma l’impressione è che a Ischia ognuno cammini per conto suo e questo alla fine ha creato un fritto misto che forse 30 anni fa poteva funzionare…
«L’impressione è che oggi se un’identità marcata non ce l’hai, non vai da nessuna parte. Il problema è che Ischia ragiona su un prodotto generalista e generalizzato.
Io sono in Italia ormai da 25 anni e intanto abbiamo perso i tedeschi. Perché ormai Ischia non è sola nel mercato, ci sono altre destinazioni italiane, ma anche estere che mettono in primo piano il benessere termale. Quello che è importante capire è che il mercato termale è cambiato, sta evolvendosi e abbiamo bisogno di una proposta turistica. Tutto questo vuole dire che quello di cui Ischia ha bisogno è di avere una visione, cioè sapere dove vogliamo andare.
Oggi è molto importante e necessario che ci sia una visione coordinata e condivisa e per questo faremo ragionamenti aperti con tutti i soggetti, perché dobbiamo sapere che cosa vogliamo che sia Ischia turisticamente. Come dobbiamo esserlo e verso dove dobbiamo andare».

RISTORANTI CHIUSI IN INVERNO

In bocca al lupo, perché mettere insieme tante teste non sarà sicuramente un’impresa facile, specialmente se sono nostri concittadini, ma immagino che questo lo abbia capito da solo. Il vero tallone d’Achille, quello su cui si dibatte da anni è perché Ischia non riesce a destagionalizzare…
«Non possiamo pensare alle terme. E’ soltanto il primo aspetto, anche se qui probabilmente dipende da una filiera che deve funzionare nel suo insieme. Un turista che arriva nel periodo invernale non può trovare i ristoranti chiusi. Ma l’analisi è forse un po’ più complessa.
Oggi si vende Ischia come territorio quando il cliente non compra il territorio, il cliente compra il prodotto del territorio. Restando solo all’Italia, un cliente può scegliere un’altra località termale.
Oggi il turista non compra più solo il prodotto che dà benessere, terme, mare o cultura, eccetera. Se voglio farmi una settimana di vacanza cerco informazioni e associo il luogo del benessere ad altre attività in genere. Il problema di Ischia è che noi pensiamo che il mercato la associ alle terme. Un dato che non è vero.
Restando solo al livello europeo, la gente sa che Ischia è in Italia, ma non ha chiaro dove. Non sa che è in Campania, ma soprattutto non sa perché deve venire a Ischia. Mi spiego: il mercato non capisce di cosa siamo destinazione. Noi crediamo di essere una destinazione di turismo termale, ma non è detto che il mercato lo percepisca.
Noi continuiamo a vendere la proposta termale di Ischia in generale nello stesso modo in cui lo abbiamo fatto negli ultimi 25 anni. Continuiamo a vendere lo stesso prodotto, ma il mercato è cambiato. Il turista che veniva qua 25 anni fa a trascorrere i 10 giorni, magari è morto o è cambiato perché anche il suo turismo termale è cambiato. Ha virato verso un modello più di wellbeing, ovvero tutto il sistema che parla al benessere personale.
E poi dobbiamo parlare del valore complessivo, ovvero quello che tu saresti disponibile a pagare per venire a farti una vacanza. A Ischia stiamo valutando gli ultimi 10 anni e c’è il problema del prezzo, si ha la percezione del valore a diminuire.
Quello che è molto importante, che l’esperienza mi insegna, è che in un territorio ampio come il caso di Ischia deve esistere un motore. Ovviamente il motore, in questo caso concreto, mi sembra evidente è quello del comune di Ischia.
E devo dire anche una cosa molto interessante: in questi mesi sono stato contattato da diversi operatori privati e tutti mi hanno manifestato molto interesse a crescere insieme, e questo è molto positivo.
Il primo lavoro da fare è di ristrutturare la proposta della destinazione turistica. Perché Ischia Porto? C’è il principale porto, i turisti sbarcano qui, pertanto qui è molto importante il primo impatto. Partendo dalle infrastrutture fino ad arrivare ad una totale rivisitazione del modo di pensare l’accoglienza».

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